2012/2/17 14:54:42 作者：程玉亮 来源：1
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竞争战略的选择是每一个连锁企业都必须面对的，只要有市场蛋糕在，就必然存在着竞争。优胜劣汰是自然界的法则，也是市场的法则。连锁企业要再激烈的市场竞争中立于不败之地，实现永续经营的目标，就必须制定正确的市场竞争战略，这样才能在与对手的竞争中不断巩固和提高自己的市场地位，实现既定的经营目标。那连锁企业的竞争战略选择可以从下面的内容得到一些启发。
了解目标市场和客户。即便是沃尔玛、家乐福这样的全球经营的企业，也不能把产品和服务覆盖到市场的每一个角落，总是有其核心的市场覆盖区域。所以，连锁企业首先要确定的就是自己的目标市场，是做一线城市，还是做二、三线城市，是商圈型环境还是社区型环境。环境不同，其竞争的焦点和程度是不一样的。同样，也没有一家企业能够做满足全部消费者的需要，其目标消费群体也是一定的。是做男性消费群还是女性消费群，是做儿童群体还是做青少年群体，是高收入群体还是中、低收入群体，不同消费群体之间的诉求有根本差别，其竞争的形态和方式也会产生很大的变化。清楚了这些之后，我们就要确定在行业内真正的竞争对手有哪些，我们准备在何时，何地，以何种方式和对手竞争。这里的竞争对手包括企业现在市场中面临的竞争对手和将来发展过程中可能面临的竞争对手，也包括行业内的标杆客户。企业要非常清楚的掌握到这些对手的竞争战略是什么，其企业的核心竞争力和不足之处分别在哪里，与之相比，企业自身又有哪些优势和劣势。在进行这些分析的时候，可以用一些工具进行分析，比如SPACE工具，SWOT工具等。具体工具的使用这里不做重点阐述。
接下来进行战略选择，有两个核心的因素在选择过程中非常重要，即成本和差异化，再根据企业竞争范围和市场的大小，选择最适合企业的竞争战略。可选项包括：
1.低成本配合大市场(即成本领先战略取向，追求成本优势，核心是使企业的成本低于竞争对手的成本);
2.低成本配合小市场(即成本聚焦战略取向，核心是细分市场,连锁企业通过集中其全部力量满足某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区隔或某一地区市场的方式,为自己建立起一个良好的竞争战略体系);
3.差异化配合大市场(即广义的差异化战略取向，通过特色化经营使自己的商品或服务成为行业内独有的,从而消费者愿意支付较高的价格);
4.差异化配合小市场(即差异化聚焦战略取向)。连锁企业通过自身最核心的竞争能力或准备重点培养与加强的核心竞争力，结合目标市场即可选择适合企业的竞争战略。这四种基本战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。总成本领先战略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率，成本聚焦战略和差异化聚焦战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。
竞争战略选择恰当，可在竞争环境中为企业建立起不同的防御体系，为企业以及产业的发展带来巨大收益。一般情况下，战略选择不能脚踩两只船，公司必须尽快做出一种根本性的战略抉择，或者是低成本，或者是差异化，或者是低成本聚焦，或者是差异化聚焦。每一种战略都意味要投入不同的资源，采取不同的营销手段和组织安排，形成不同的管理风格。如果一个公司既想得到低成本的利润，又想得到差异化的声誉，在二者之间游离不定，就会陷入市场沼泽中。因为这类公司肯定会在低成本的一面失去只求低价格的大批量客户，或者为了扩展市场份额而在同低成本公司的竞争中损失利润，在差异化的一面又无法同那些以强势技术和资本打造出的特色产品争个高低，导致企业在激烈的市场竞争中举步维艰。战略选择的真正意义就是解决权衡取舍的难题，弄清楚什么才是企业最核心的竞争能力，怎么做才能真正赢得客户，获得市场。
