2012/7/23 11:23:59 作者： 来源：中国企管网
如今的中国企业，正处于高速发展的品牌化阶段，很多大型企业也已走出国门，征战全球，但至今为止，却没有一个国际性的大品牌出现。
究竟是什么原因导致了我国没有一个国际性的大品牌出现?这不仅需要企业对自己要进行彻底、全面的剖析和透视，更需要大家来一起努力。作为一名策划人，多年以来一直在不断地观察、参与，试图从各个不同的角度进行分析和总结，以期尽一份自己的绵薄之力。
一、营销环境审计
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1、人口统计
⑴哪些主要人口统计环境的发展趋势会对企业造成机会或威胁?
⑵公司应采取什么行动对这些发展趋势作出反应?
2、经济
⑴在收入、物价、储蓄及信贷方面有哪些发展变化会影响公司?
⑵公司长期以来一直采取什么行动对这些发展趋势作出反应?
3、生态
⑴对公司所需自然资源与能源的可得性与成本的展望?
⑵对公司在防止污染及资源保护中的作用来说，公司关心的程度如何，采取了什么措施?
4、生产
⑴在产品的生产技术及加工技术方面，发生了哪些主要变革?公司对这些技术的看法怎样?
⑵哪些主要的同类代用品可以代替该产品?
5、政治
⑴有哪些影响营销战略与策略的法规刚出台?
⑵应该注意国家省(市)以及本地的哪些行动?在控制污染、劳动就业、产品、安全、广告、价格管理等领域发生了哪些会影响本公司营销策略的事件?
6、文化
⑴公众对公司以及对公司产品的态度如何?
⑵在消费者和企业的行为方式与价值观方面发生了哪些与公司有关的变化?
7、市场
⑴市场规模、增长率、地区配销和利润方面发生了哪些变化?
⑵有哪些主要的细分市场?目前及未来的市场大小及特性如何?
{pages}8、顾客
⑴现有和潜在顾客是怎样评价公司和公司的竞争者的信誉、产品质量、服务水平、销售人员与价格的?
⑵不同的细分市场顾客是怎样作出购买决策的?
⑶顾客在目前和未来之需要及满足程度如何?
9、竞争
⑴主要竞争者是谁?他们的目标、策略、优点和缺点、规模和市场占有率如何?
⑵影响未来竞争和公司产品的代用品的趋势是什么?
10、配销与经销商
⑴将产品销售给顾客的主要渠道有哪些?
⑵不同渠道的效率水平与发展潜力是什么?
11、供应商
⑴用作生产的主要资源，其供应前景如何?
⑵供应商之间的营销方式发生了哪些变化了
二、营销策略审计
1、企业使命
企业使命是不是用市场导向的语言来准确表述的
2、营销目标与目的
⑴公司的总目标及营销目标是不是化成为明确的目的并定量化陈述出来，以指导营销企划工作和对工作绩效的衡量。
⑵营销目标是否与公司的竞争地位、资源及机会相称?
{pages}3、策略
⑴管理部门能否为实现营销诸目标制订一个明确的策略?这个策略是否能令人信服?是否与产品生命周期、竞争者的策略以及经济状况相适应?
⑵公司是否以最科学的根据来进行市场细分?是否有颇为正确的标准来评价各个分市场，并选择最佳的细分市场?对每个目标细分市场是否勾画了准确的轮廓?
⑶公司是否为每个目标细分市场确定了合适的位置与营销组合?营销资源是否被合适地分配给营销组合中各个主要因素，即产品质量、服务、销售队伍、广告、促销以及配销?
⑷为实现营销目标而分配到的资源是否足够?还是过多?
三、营销组织审计
1、正式结构
⑴对影响顾客满意程度的公司活动，营销主管人员有没有相应的责权?
⑵各项营销活动是不是按照功能、产品、最终用户以及地区界线最理想地组织起来?
2、功能效率
⑴市场部门与销售部门之间有无良好的沟通与工作关系?
⑵产品管理组织是否有效地发挥作用?产品经理是否能规划利润水平?还是只能确定一点销售量?
⑶有没有任何群体在营销上需要较多的训练、激励、监督或评价?
3、相互关系
在营销部门与生产部门、研究开发部门、采购、财务、会计以及立法部门之间是否有需要注意的问题?
四、营销系统审计
1、营销信息系统
⑴营销信息系统是否能够提供有关市场发展变化的如现在顾客、潜在顾客、批发商与经销商、竞争者、供应商以及各类消费群体等方面精确、足够、及时的信息?
⑵公司的决策制订者是否能获得充分的营销调研信息资料?他们应用调研结果了吗?
⑶公司是否使用最好的方法进行市场与销售预测?
2、营销企划系统
⑴营销企划系统是否经过很好的构思并非常有效?
⑵是否正确地进行了销售和市场潜量的预测?
⑶销售定额是否建立在恰当的基础上?
3、营销控制系统
⑴控制程序是否能保证年度计划的实施?
⑵管理部门是否定期分析各种产品、市场、地区和配销渠道的盈利能力?
⑶是否定期检查各项营销成本?
{pages}4、新产品开发系统：
⑴公司是否很好的组织了新产品构思的构想、收集和筛选工作?
⑵公司在投入新的设计之前是否进行了充分的理论研究和市场分析?
⑶在推出新产品前，公司是否对产品进行了充分的测试?
五、营销生产力审计
1、盈利能力分析
⑴公司的不同产品、市场、地区以及销售渠道的盈利能力如何?
⑵公司是否应进入、扩大、收缩或退出某一细分业务?这将对短期和长期的利润会有什么影响?
2、成本效益分析
是否有些营销活动费用超支?
能否采取削减费用的措施?
六、营销功能审计
1、产品
⑴产品线的目标是什么?这些目标是否明确了当前的产品线是否适合这些目标?
⑵产品线是应向上扩展或收缩，还是向下扩展或收缩?还是两种方式都用?
⑶哪些产品应该逐步剔除?哪些产品应该增加?
⑷购买者对公司的和竞争者的产品质量、特色，式样、商标名称等的了解程度与态度怎样?哪方面的产品策略需要改进?
2、价格
⑴定价标准、政策、策略和程序如何?在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来订价?
⑵顾客是否认为公司的产品价格与价值相当?
⑶管理部门是否了解需求的价格弹性、经验曲线效应及竞争者的价格和定价政策?
⑷价格政策与配销商、经销商、供应商的需求和政府法令相一致的程度如何?
3、营销
⑴营销的目标与策略是什么?
⑵有没有足够的市场覆盖范围和相应的服务?
⑶配销商、经销商、厂商代表、终端卖点等配销渠道的效率如何?
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⑷公司应否考虑改变经销渠道?
